En su magnífica obra sobre la evolución de las formas de comer en Francia y Gran Bretaña durante la modernidad o proceso de civilización, Mennell concluye señalando dos tendencias aparentemente opuestas: reducción de los matices o los contrastes en los sabores, por un lado, y aumento de las variedades, por otro lado. Poniendo un ejemplo: hay mayor variedad de pepinos, surgiendo nuevos tipos, pero la diferencia de gustos entre ellos es reducida o, a lo Rajoy, todos saben parecido.

Se subraya así que tanto la producción, como la distribución y la cocina han dado preferencia al trabajo de la forma, de la presentación del producto, al trabajo del contenido, sobre nuevos sabores. Sin embargo, la cosa está cambiando. Empezando por la experimentación en la cocina, que apuesta por los sabores intensos. Pero ¿qué ocurre en la experimentación genética de los productos y, por lo tanto, en la producción? ¿Recuerdan ustedes algún nuevo producto o variedad de producto que les haya hecho decir algo parecido a: “no había probado nunca antes nada igual”? Los productos que se introducen en el mercado buscan simplemente imitar sabores ya conocidos. Es comprensible esta lógica de poco riesgo y adaptación a los gustos estandarizados de los consumidores; pero si se desea la diferenciación hay que poner el punto de mira en nuevos sabores.

La alimentación se convierte así en un campo modélico de lo que acontece en el consumo en general. Por un lado, tendencia a la homogeneización para adaptarse a los “gustos más comunes” de los consumidores. A lo que se ha venido a llamar “mínimo común” del gusto. Esto se encuentra, más allá de la alimentación, en campos tan diversos como el consumo de medios de comunicación –la televisión, que aún sigue programando los programas que buscan las máximas audiencias bajo una configuración de los mismos como: gustan algo a casi todos los miembros del hogar, pero realmente no gustan intensamente a ninguno, de manera que nadie se identifica con ellos- o el consumo vestimentario o el de automóviles, pues todos los modelos de una misma gama tienden a parecerse, casi a confundirse; o hasta en las artes más industrializadas, como el cine, de manera que parecen estrenarse más películas; pero, a la vez, se tiene la sensación de que es casi siempre la misma película. Por el otro lado, la tendencia de la oferta a buscar la diferencia, a ofrecer productos que –al menos aparentemente- parezcan distintos a los de la competencia, en mercados en los que cada vez participan más actores fuertes, es decir, más empresas grandes con capacidad de dictar, en buena parte, el mercado.

Una tendencia va en el sentido del descenso de diversidad. La otra, hacia su aumento. Pero, pasado el tiempo, la experiencia de los consumidores ha generado un juicio –casi moral- aplicado de distinta manera a ambas tendencias. Mientras que la tendencia hacia un descenso en la diversidad aparece como real, como lo que pasa; la tendencia opuesta, lo hace como una especie de simulacro, de simulada tendencia hacia la diversidad, producida por el marketing.

Después de un largo período de civilización del apetito y de adaptación y construcción de la homogeneidad, tal vez sea el momento de que se desboque hacia nuevas experiencias venidas directamente de la tierra. A tomar ciertos riesgos y a provocar en los consumidores nuevas experiencias. Es lo que también está ocurriendo en otros campos del consumo. Así se ha puesto en el centro del diseño de nuevos productos y del propio marketing la experiencia del consumidor. Todo un reto para la producción agrícola.

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